Garant de la stratégie et des leviers marketing pour atteindre le succès, le directeur marketing a la lourde responsabilité de définir le positionnement de l’entreprise, en prenant en compte son environnement, les concurrents et surtout les attentes des clients finaux !
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Directeur marketing, au cœur de la stratégie commerciale d’une entreprise
Le directeur ou responsable marketing, l’appellation pouvant varier selon la taille de l’organisation, est au cœur du développement de cette dernière. Rattaché à la direction générale, il fait partie, dans la majorité des cas, du comité de direction et occupe un rôle stratégique et managérial indispensable dans le fonctionnement de toute structure.
Poste très stratégique au sein l’entreprise, le directeur marketing imagine avec ses équipes les nouveaux produits/ services à commercialiser pour répondre aux besoins des consommateurs. Il imagine également les services annexes (SAV, livraison à domicile…) qui apporteront une véritable valeur ajoutée aux futurs clients, et qui permettront de se démarquer de la concurrence.
5 problématiques typiques à confier à un Directeur marketing
Autant quand on parle commerce, chacun sait de quoi il retourne. Mais quand on parle marketing, c’est un peu plus flou. Pourtant, marketing et commerce sont indissociables et vont de pair !
Si les équipes commerciales sont à pied d’œuvre pour vendre les produits et les services d’une organisation, le marketing, lui, les aide à mieux vendre.
La mission générale du directeur / directrice marketing est d’élaborer une stratégie efficace et pertinente pour attirer de nouveaux clients, générer plus de ventes et fidéliser les clients de l’entreprise.
À partir de cette stratégie, il coordonne la mise en œuvre du plan d’actions marketing avec toutes les parties prenantes pour atteindre les objectifs de croissance et de pérennité de l’entreprise.
Le directeur marketing est capable de répondre aux 5 problématiques majeures d’une entreprise qui sont :
La mise en place d’une démarche marketing
L’amélioration de la visibilité et de l’attractivité de l’entreprise
La conquête et la fidélisation de nouveaux clients
Le développement des ventes par le digital
La digitalisation de l’entreprise
Plus concrètement, la fonction de directeur marketing peut donc se découper en 5 grandes missions :
1. L’analyse du marché
Le directeur marketing va en premier lieu analyser son marché et en détecter les opportunités. Pour ce faire, il met en place un benchmarking pour analyser ce que fait la concurrence, déterminer ses forces et surtout détecter ses failles.
Son travail de compréhension du marché ne s’arrête pas là.
Le directeur/ la directrice marketing ne perd pas de vue le client final. Il identifie les besoins, les préférences et les comportements des consommateurs. Mieux il les anticipe pour être sûr d’avoir le bon produit pour satisfaire de nouvelles attentes.
2. Le développement de nouveaux produits et services
Un changement de comportement ou d’habitude de consommation peut amener à la création de nouveaux produits pour satisfaire les nouveaux besoins des futurs clients.
À titre d’exemple, à l’heure du « tout, tout de suite ! », grand nombre d’entreprises proposent un service de livraison sous 24 à 48h. Voilà un bel exemple de service marketing qui répond à un besoin client, devenu un incontournable ces dernières années.
3. La définition du marketing mix
Une fois le produit ou le service imaginé et créé, il faut le mettre sur le marché. Le directeur marketing définit son positionnement global. On parle alors de marketing mix ou des 4 P (produit, prix, distribution et communication ou plus récemment des 4 C pour placer le client au cœur même de la stratégie marketing.
Le directeur marketing déterminera :
Customer needs ou besoins du client : il s'agit, à partir du benchmarking, de comprendre quelles sont ses envies, ses attentes, ses exigences, et donc quels sont les moyens de les satisfaire. Cette démarche est globale puisque seront déterminés les besoins du client en termes de produits ou services., mais également en termes d'avant-vente et d'après-vente.
Cost to satisfy : le directeur marketing prend ici en compte le coût de l'offre finale (avec les conditions de commercialisation, le service après-vente etc.) et le coût perçu par le client.
Convenience of Buying ou « Facilité d'achat » : ici, il s’agit d’anticiper les barrières à la vente et les contourner, d’identifier les éléments déclencheurs et les activer, de travailler la réassurance comme la notoriété de l'offre commercialisée et de la marque qui la met sur le marché.
Communication : la communication rassemble la promotion, mais aussi les relations publiques, la charte graphique, les réseaux sociaux et le storytelling d'une manière plus générale.
4. Les actions de lancement du nouveau produit
La mise en marché d’un nouveau produit requiert la plus grande attention, car il ne doit pas passer inaperçu. 😉
Un ensemble d’actions sont alors déterminées par le directeur marketing, en collaboration avec le service communication pour informer, persuader et inciter les consommateurs à acheter les produits ou services. Cela peut inclure la publicité, les relations publiques, le marketing en ligne, les médias sociaux, etc.
5. Le pilotage des performances
Les entreprises, et le directeur marketing en particulier, utilisent des métriques et des indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer l'efficacité de leurs efforts marketing.
Cette analyse des performances est primordiale pour permettre à l’entreprise d'ajuster les stratégies en fonction des retours d'information et des résultats.
Les CMO (Chief Marketing Officer) et les Responsables marketing digital
En ce qui concerne la stratégie outbound de l’entreprise, le CMO supervise les activités de marketing traditionnelles telles que la publicité, les relations publiques, et les événements pour créer une présence de marque solide.
En ce qui concerne l'inbound, le CMO est chargé de développer des stratégies d'attraction de prospects et de clients, par exemple par le biais de contenu pertinent qu’il valide avant la mise en ligne.
Le CMO supervise en effet de près les équipes de gestion de contenu, veillant à ce que le contenu créé soit aligné sur la stratégie marketing globale et qu'il résonne avec le public cible.
Il gère les efforts de référencement (SEO) et de publicité en ligne (SEA) pour améliorer la visibilité de l'entreprise sur les moteurs de recherche et maximiser la conversion des prospects en clients.
Enfin, il est responsable de la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux, gère les comptes, engage la communauté, et utilise ces plateformes pour renforcer la notoriété de la marque, notamment au moyen de prises de parole et d’annonces faites auprès de la communauté (sorties de nouveaux produits, annonces d’événements privés ou importants, etc.).
Le marketing, un domaine d’activité très vaste, qui requiert de compétences spécifiques
De manière générale, de formation BAC +5, avec de nombreuses années d’expérience à son actif (environ 7 ans et plus), le directeur ou la directrice marketing est un expert de sa discipline.
Fin stratège, il fait preuve d’une grande créativité. Souvent visionnaire, il doit arriver à se mettre à la place d’un consommateur ordinaire pour imaginer et créer le produit et les services annexes qui répondent à ses véritables besoins.
Le marketing étant une disciple qui évolue très rapidement, son directeur fait preuve d’une grande résilience. De nature curieuse, il sait s’adapter aux nouveaux défis des consommateurs.
Le directeur ou la directrice marketing dirige de nombreux projets stratégiques et transverses de l'entreprise. Son sens aigu de l’écoute et sa rigueur sont des atouts dans sa réussite.
Sa capacité à fédérer une équipe est indispensable pour mener à bien tous ces projets.
Parce que le marketing est un domaine d’activité qui a recours à des spécificités très pointues et vastes (marketing opérationnel, relationnel, digital, d’influence, fidélisation client…), un directeur marketing s’appuie donc sur les savoir-faire d’experts qu’il manage, anime, organise, forme et motive.
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